10 月 10 日，法国奢侈品集团 LVMH 发布了今年第三季度财报，在截至 9 月 30 日的三个月内，收入同比增长 1% 至 199.64 亿欧元。但在今年第一和第二季度，收入同比增幅是 17% 和 13%。作为奢侈品行业收入最高的集团，LVMH 旗下拥有 Louis Vuitton、Dior、Fendi、Tiffany & Co 等诸多知名品牌，是行业的风向标。不及预期的新业绩让一些人担忧：奢侈品行业要入冬了吗？现在要论断是否陷入瓶颈或许还早了点。LVMH 集团首席财务官在电话会上表示：“经过三年一路高歌猛进，增长正趋于历史平均水平。”即使增速有所放缓，许多顶尖奢侈品牌过去几年已经赚了不少。在最新的福布斯亿万富翁排行榜上，LVMH 董事长和 CEO 贝尔纳·阿尔诺及其家族排名第二，仅次于马斯克。然而，复杂的市场环境下，即使是居于金字塔头部者，也在居安思危，思考着如何让目标消费者买单。今年 9 月，法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）在中国、泰国、日本、澳大利亚等市场上调产品价格，这已是继 3 月初全球范围调价后的第二次大变动。社交媒体上，有消费者庆幸早早入手，也有网店伺机而动。据报道，奢侈品市场研究机构——要客研究院院长周婷表示，香奈儿是过去三年涨价幅度最高的奢侈品牌之一。
实际上，涨价就是奢侈品牌一种惯常的经营手段——奢侈品本质上与大众消费品不一样，因为稀缺，所以有底气涨价，更注重强化高端定位、精准筛选客户。对于品牌看重的高净值核心消费者来说，涨价或许影响不大。但入门级消费者则极易受到动摇。有网友调侃道：“本来不买省 4 万，现在立省 8 万。”奢侈品卖不动了吗？
如果只看奢侈品集团里最重要的核心品牌的营收，奢侈品的业绩还不错。根据德勤《2022全球奢侈品力量》评选的百强榜单，我们选取了部分对集团收入贡献最大的核心品牌，整理其近 10 年来的营业利润数据，发现头部奢侈品里的 Chanel、Burberry（博柏利）、Gucci（古驰）近年来营业利润整体上都在保持增长，疫情带来的冲击并不持久。其中，Burberry 在 2023 财年同比增长超过 20%。然而，Coach（蔻驰）、Michael Kors（迈克高仕） 等轻奢品牌的营业利润曲线却总是处于“震荡”模式。香不过二手奢侈品？
顶尖奢侈品的另一头——面向大众市场的快时尚，却不太好卖了。所谓快时尚，是 2000 年代初开始在全球时尚界刮起的风，其特点是快速设计、生产和运输廉价服装以跟上不断变化的消费趋势。因为时尚、便宜、上新快， ZARA、H&M、Gap 等品牌在中国也很快受到欢迎，开进了国内的诸多商场。然而，伴随着全球大众服装消费急剧增长，国际快时尚品牌的服饰质量堪忧、设计涉嫌抄袭以及危害环境等问题引起了人们的担忧。入华以来，H&M、Gap、ZARA 屡登质监局黑榜，多次被查出色牢度、pH 值、纤维成分含量、甲醛含量不合格等问题。2014-2015 年发展到巅峰以后，H&M 和 Gap 集团的营业利润几乎呈现断崖式下跌。即使疫情后一年短暂恢复增长，之后依然难有起色。与此同时，优衣库却成了快时尚里的特例，在这十年里的营业利润几乎是一路攀升，偶有下滑，疫情以后的增长速度甚至更快了。创立于 1980 年的优衣库在日本逐渐崛起时，正逢日本经济低迷，老龄化严重，消费观念转向简约化、本土化。而被广泛认可性价比高的优衣库，抓住了这波消费趋势的变化，并让这股风吹得更远了。优衣库对于中国消费者来说也毫不陌生。2023 年财报里，优衣库国际业务销售额占比首次超过 50%，其中中国市场收入同比增长了 15%。有时尚商业自媒体认为，“简单来说，消费者如今需要的是体面的节俭，理性的决策，和价值的无成见。”奢侈品赚钱，二手奢侈品也吃香。2017-2020 年间，二手奢侈品市场规模从 71 亿元增长至 173 亿元。然而，二手市场里增长的主力仍然是一线品牌，而非相对便宜的轻奢。
让轻奢时上时下
曾几何时，轻奢品牌在中国也有过和快时尚一样的风光时期。轻奢，英文语境里的说法是 Affordable Luxury，意为负担得起的奢侈品。有研究认为，中产阶级可能无力购买大量高价奢侈品，而大众市场和快时尚无法满足他们对设计和品质的期望，于是转向了轻奢。在服饰时尚领域中，Coach 最早在中国引入了轻奢概念，也是中国消费者最熟悉的轻奢品牌之一。母公司 Tapestry（泰珮思琦）在德勤《2022全球奢侈品力量》百强榜单中排名 14，Coach 对母公司的净销售收入贡献超过 70%。作为轻奢潮流的引领者，Coach 逐渐有了越来越多的竞争对手。从 2014 年到 2018年，Coach 进行了不少创新尝试。然而市值回升没几年，又遇到了疫情。2012 年的巅峰时期，集团的市值超过了 220 亿美元。而今年 9 月底的市值，几乎相当于 2003 年、2009 年的水平。
相对的便宜，帮助 Coach 打开市场，却也成为了发展的桎梏。和高奢相比，轻奢始终处在“鄙视链”的下端。在许多消费者看来，重奢可以用来保值、投资，轻奢只是消费品而已。如今，消费者没有给中间地带留下太多预算了。网络社区里有用户评论：“轻奢的质量和设计确实不咋地，感觉不值那个钱。有买四五个轻奢的钱，可以买一个奢了，还经久耐用。”
谁还在买奢侈品？
工作一年多的陈玲，五六年前刚开始接触的轻奢都来自朋友的礼物。直到自己开始实习并积攒一些工资以后，她“冲动消费”买了几个轻奢包，“图个样式和品质的稳定性”。但使用后发现这些包袋极易被损耗，保养起来也并不值当，也很少再背了。今年第一、第二季度，居民人均消费支出同比增幅都保持正增长。但相比外出旅游、观看演出的蓬勃热情，人们对服饰时尚的需求弱化了。国家统计局数据展示出：对比今年上半年与 2019 年上半年居民消费结构，食品烟酒支出的占比增加最多，达到 2.1%；衣服减少最多，占比下降了 1.1%。根据腾讯营销洞察与波士顿咨询的报告对中国消费者的调查，同样都在买奢侈品，但人群中的分化在扩大：2022 年与 2021 年相比，只有重度消费者的消费规模在扩大，人均消费规模增长 4.2 万元。年消费少于 5 万元的轻度消费者的消费规模则减少了 18.8%。
奢侈品永远不会缺少客人，但大众消费者面对一波又一波的时尚浪潮，是否选择买单，以及为谁而买单，则更值得观察。【1】LADYMAX，财报速递 | 富人也撑不住？LVMH最新季报显示奢侈品需求急剧降温，https://mp.weixin.qq.com/s/YxHTcD_8WM5JBl9YgdN__w
【2】LADYMAX，深度 | 优衣库与前Chloé设计师联名，基本款还能做出什么新意？，https://mp.weixin.qq.com/s/Bc4X69JeTfr_4V8zUz-z9A
【3】Mundel, Juan & Soopramanien, Didier & Huddleston, Patricia. (2021). Affordable luxuries: Comparing American and Chinese millennial consumers. Asia Pacific Management Review. 26. 10.1016/j.apmrv.2021.02.003.
【4】中国质量新闻网，“快时尚”：质量问题成硬伤，https://www.cqn.com.cn/zgzlb/content/2015-03/13/content_2430806.html
【5】中信建投证券研究，优衣库的崛起之路，https://www.jiemian.com/article/2647567.html
作者 / 张铃媛
设计 / 张张